営業におけるKPIとは？KGIとの違い、メリット（効果）、設定する方法、具体例9選を紹介
更新日：2024年08月12日
公開日：2024年08月12日
目標達成や営業組織を強化するため、KPIを設定しています。しかし、KPIの設定の仕方や効果的な運用について、悩みを抱える企業は多いのではないでしょうか。
この記事では、営業におけるKPIの概要、目的、メリット、設定する方法や具体例を解説しています。KPIについて理解を深め、自社に最適な指標を導入し、成果につなげていきましょう。
目次
営業におけるKPIとは？
KPIは「Key Performance Indicator（重要業績評価指標）」の略で、目標に対する達成度を示す指標です。営業においては、目標に対してどの業務の数値をどのくらいまで目指せばよいのか判断する目安になります。
KPIは業務ごとに定められ、企業によっても異なりますが、売上高や新規契約数、成約率などの設定が多いです。KPIを設定することで、目標を達成するために必要なアクションや期限が明確になり、営業活動の進捗が把握しやすくなります。
KPIとKGIとの違い
KPIと混同されやすい用語に、KGI（Key Goal Indicator／重要目標達成指標）があります。KPIは目標達成に必要なプロセスの進捗度を表すため、現在とゴールの中間地点の指標といえます。それに対し、KGIはビジネスで最終的に達成したい目標に対する進捗度を表す指標です。
KPIとKGIはどちらも目標達成に欠かせないため、どちらも設定しましょう。KGIとKPIの両方を設定することで、目標の達成度とそれにかかった活動の「見える化」が図れます。
KPIとCSF（KFS）との違い
KPIと関連する用語に、CSF（Critical Success Factor）もしくはKFS（Key Success Factor）があります。CSF（KFS）は重要成功要因という意味で、KPIが指標を表すのに対し、目標達成のための要因やすべきことを指す言葉です。
CSF（KFS）で、目標達成に必要な要因を特定することで、具体的に何をすればよいのかが判断できます。KGIで最終目標を決めた後、CSF（KFS）で達成のための要因を検討・特定します。その後、KPIで目標までのベンチマークとなる数値を設定する、という関係性です。
営業におけるKPIを設定する目的
KPIを設定すると、メンバー全員が目標達成のために何をすればいいのかが明確になり、一丸となって目指すことができます。プロセスが見える化され、メンバー全員が同じ方向を向いて行動できるので、営業効率が向上します。
プロセスごとに明確な目標を定め、結果を分析することにより、営業活動に再現性を持たせることも可能です。管理者側としては、営業担当者の取り組みや活動内容が分かりやすくなり、いちいち指示を出す必要がなくなります。目標までの進捗度も明確になるため、遅れている場合も改善施策の検討が早期かつ効果的に図れます。
営業におけるKPIを設定するメリット（効果）
営業においてKPIを設定すると、さまざまなメリットがあります。主なメリットは、以下の4点です。
明確な目標を設定できる
KPIを設定することで、営業担当者やチームに明確な目標を示すことが可能です。これにより、目標を達成するためにとるべき行動が分かりやすくなり、優先的に取り組めるようになります。営業担当者は無駄な業務を減らし、ゴールに向かって集中して進んでいけます。
営業プロセスごとに目標を定めるため、小さな達成感を得やすくなるのもメリットです。段階的に達成感を積み上げられれば、個人やチームのモチベーション向上にもつながります。
業績を可視化できる
KPIを設定すると、営業活動の成果を数値によって客観的に可視化できるのもメリットです。最終的な成果にいたる前の進捗状況を確認し、達成までにあと何をどのくらいやればいいかが数値として明らかになります。
やるべきことが明確になれば、担当者が成果の出せない業務に振り回されることもなくなります。担当者やチームメンバーは、集中力を切らさずに必要な業務に注力できるようになるでしょう。
課題を特定できる
KPIによって、弱みや改善点が明らかになるなど、課題が浮き彫りになる効果もあります。どのプロセスが業績に影響を与えているかが客観的な数字によって明確に表れるため、問題の把握がしやすくなるからです。数値が低いKPIは、改善のための施策を早急に検討することが必要だと判断できます。
KPIによって課題を特定し、改善を進めることができれば長期的な企業の成長につながります。
成果を最大限に引き出す戦略を立てられる
KPIは施策の効果を数値で確認できるため、今後の戦略を立てる際にも役立ちます。効果の出ていない施策を特定できれば、最大限に成果を引き出すことができる新たな施策を検討することができるからです。
そのためにも、適切なKPIを設定し、効果の有無を数値的に確認・分析することが重要になります。効率的に今後の方向性を検討するためにもKPIは有効といえるでしょう。
営業におけるKPIを設定する方法
営業におけるKPIを設定する際には、以下のような手順を踏むことが大切です。正しい手順や決め方を理解しておくと、運用効果アップや問題の未然防止につながります。
KGIを設定する
はじめに何を達成したいのかというチームや営業部門全体の最終的な目標（KGI）を決めます。会社の目標からブレイクダウンされた目標があれば、それをチームのKGIに定めましょう。
目標が明確に決まっていれば、達成までに必要な行動を導き出すことができ、必要なKPI項目を設定しやすくなります。その際には、実際の状況も考慮した、現実的で達成可能なKGIを設定することが大切です。KGIの設定は、KPIが目的化してしまうのを防ぐためにも有効です。
営業プロセスを細かく分ける
次に、どの営業活動を強化することでKGIを達成できるか探るために、プロセスを細分化しましょう。営業リスト作成やアプローチ、ヒアリングなど業務や流れを細分化することで、設定すべきKPIを決めやすくなります。
現状のプロセスをすべてリストアップして可視化し、どこで何の数値を計測できるか把握します。そこから項目を決定すれば効率的にKPIを計測することができ、効果的な分析が可能です。ここでは設定したKGIに必要なことを明確にし、それ以外の無駄な業務を削減していくことも大切になります。
KPIを設定する
細分化したプロセスに対し、具体的に目標数値（KPI）を設定します。その際には、KGIに対応させた、数値化できる項目を選ぶことが大切です。たとえば、KGIを売上金額とした場合は、受注数や客単価などが重要です。この場合、設定するKPIは商談やアプローチなどのプロセスに、金額を把握できる項目を選びます。
KPIを設定する際は、項目を絞って優先順位の高いもの、計測化しやすいものを取り上げましょう。そうすれば営業担当者は集中してやるべきことがわかりやすくなり、効率的に取り組むことができます。
定期的にKPIを見直す
KPIは定期的に振り返る場を設け、効果を見極めながら見直しを行うことが大切です。運用中はプロセスごとに分析・検証し、KPIを活かした改善施策を実行します。改善が実施できなかったり、効果がなかったりした場合、新たに重要項目を特定し、KPIを変更していく必要があります。
見直しは、四半期や半期に一度行う企業が大半です。また、最初に設定したKPIが、社会情勢や企業の経営方針などの変化によって修正が必要になることもよくあります。環境が変化する中でも持続的な成長を遂げるためには、定期的にKPIを見直す体制を整えましょう。
営業におけるKPIを設定する際の注意点
効果的なKPIを設定すると、営業の成果を大きく向上させることができるようになります。結果につながりやすいKPIを設定するために、以下の点に注意しましょう。
組織によって適したKPIは異なる
KPIは一律ではなく、組織や部門によって適した項目が異なります。同じ営業部門であっても商材やアプローチ方法の違いによって、設定すべきKPIの候補は変わります。また、同業界であっても業務形態や組織の構造が異なると、プロセスの違いから設定すべきKPIも変わるため注意が必要です。
他企業のやり方を参考にしつつも、自社の成果につながる最適なKPIを見極めることを意識しましょう。
成果につながるKPIを設定する
さまざまなKPIがありますが、KGIの達成につながるものを選ぶことが重要です。たとえば、訪問件数やリスト数などをKPIに設定しても、受注につながらなければ成果が出たとはいえません。担当者に無駄な労力を使わせるだけで、効率性が悪化します。
また、実現不可能な高い数値や、現状の業務を無視した数値設定も無意味です。適度に達成できる目標を設定し、営業担当者やチームのモチベーションをあげ、成果につなげていきましょう。
営業担当者がコントロールできるKPIを設定する
KPIは、営業担当者がコントロールできる項目を設定することも大切です。商品単価や利益率など、営業担当者のコントロールできないものはKPIには適しません。これらは担当者の努力ではどうすることもできず、活動によって変化を起こすことができないからです。
KPIとして取り上げても要因の分析や改善を図ることが不可能な項目となってしまいます。そのようなKPIは的を射ないばかりでなく、営業担当者のモチベーションを低下させる原因にもなりかねません。
営業におけるKPIの具体例9選
ここでは営業におけるKPIの具体例を9項目紹介します。よく導入されているKPIの例を確認し理解を深めて、自社に有効な項目を設定しましょう。
営業案件数
営業担当者が持つ案件数を可視化することで、チーム内での偏りを減少させ、適切な調整が可能になります。営業ツールなどを活用し、顧客・案件管理に利用すれば定期的なアプローチなどの予定も立てやすくなるでしょう。
案件数を決める際は、キャパオーバーにならず、かといって少なすぎない目標を立てることが大切です。経験年数を考慮したり、メンバーの意見を聞きながら調整するようにしてみましょう。
有望見込み客数
有望見込み客数は、新規の見込み客のうち、受注の確率が高いとみなされる見込み客の数を表します。自社のサービスや商品に関心があり、会員登録や資料請求を完了し、注文まであと一押しと見られる場合などです。
設定する場合は、どの時点で有望見込み客に含めるのか、あらかじめ基準を設けることが必要です。新規見込み客にこちらからアプローチをかけてヒアリングを行い、基準を満たした人がカウントされます。
有望見込み客化転換率
有望見込み客化転換率とは、有望見込み客が実際に成約につながった割合を表します。どれだけ有望見込み客数が多くなっても受注につながらず、転換率が低いようでは成果は上がりません。
この項目が低い場合は有望見込み客にカウントする基準を見直す必要があります。また、成約につながるような効果的なフォローアップの方法を検討するきっかけにもなります。
新規顧客数
新規顧客数は、成約に至った新規の顧客の数で、営業のKPIには必須の項目です。アプローチをかけた新規見込み客の成約割合が低い場合は、より効果的な方法を検討する必要があります。
新規顧客獲得は、既存顧客のサポートと並んで重要です。営業担当者の中には既存顧客からの売上が大半という人もいますが、新規顧客を獲得し続けることで、大きな目標の達成が可能になります。
新規顧客化転換率
新規顧客化転換率は、新規顧客のうち、2回目の購入に至った割合を示す指標です。顧客生涯価値を最大化するためには、アップセルなどを進め、リピーター化することが大切です。
新規顧客化転換率が低い場合は、成約に至った顧客に対するアクションを分析し、方法を見直す必要があります。
新規売上
新規売上は、新規で獲得した顧客からの売上のことです。新規顧客からの受注内容や売上高などを1件ずつ分析します。一人当たりの売上を数値化することで、効率良く成果につながる商品を見極めることができます。
顧客の状況がわかりやすくなり、アップセルのタイミングの見極めなど、次のアクションに活かすことも可能です。
顧客単価
顧客単価も営業において有効なKPIです。顧客単価は、顧客あたりの契約金額や購入金額のことです。顧客単価が高ければ、同じ顧客数でも売上は増加します。
顧客単価を分析すると、顧客の購買行動や売上の動向把握に役立ちます。それにより、次にどのようなアプローチをすると効果的かを検討することが可能です。アップセルも目指せるため、低価格の商品を多売するよりも、効率的に売上向上が目指せます。
受注期間
受注期間とは、営業をかけてから成約に至るまでの期間のことです。受注期間の長さによって売上額は左右されます。受注期間が半分になれば、単純計算で倍の営業活動を行えることになり、売上の向上につなげられます。
また、前回のアプローチから時間の経っている顧客を確認し、別のアプローチを検討する時機のチェックとしても効果的です。
成約率
成約率とは、見込み客から成約に至った割合のことです。「成約した件数」を「営業活動を行った件数」で割ったもので、高いほど効率よく成約を獲得できていると判断できます。売上と成約率は相関関係にあるため、KGIが売上であれば成約率は適切なKPIです。
成約率が低い場合は、営業の内容に問題や課題がないかを検証し、改善する必要があります。この場合、営業担当者のスキルアップを図ることで、成約する可能性が高まり、売上向上にもつながる場合もあります。
営業にKPIを設定し、効率的に成果を獲得していこう
KPIを設定すると、業務の可視化や課題の特定に役立つため、効率性や生産性向上に効果的です。設定する際は、正しい設定方法や決め方を理解し、適切なKPIを選定することが重要になります。KPIの具体例を参考に、必要な項目を見極めて運用しましょう。
ただし、KPIを設定したからといって最初から効果的に運用できるとは限りません。PDCAを回し、改善や見直しを行い、KPIの効果を最大化させる工夫を続けることが大切です。適切なKPIを導入し、目標達成や営業力強化に役立てましょう。
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